Accor réplique à Booking en créant une plateforme ouverte aux hôteliers indépendants

Le géant français de l’hôtellerie Accor a officialisé mercredi son changement de nom en "AccorHotels" et annoncé l’ouverture de sa plate-forme de réservation en ligne aux hôteliers indépendants, dans le but de contrer les sites de réservation tels que Booking.

"En devenant AccorHotels, le groupe endosse avec fierté son métier d’hôtelier. Il a pour objectif d’accroître la puissance et la visibilité d’AccorHotels, à la fois marque institutionnelle et commerciale, en la reliant à sa plate-forme numérique AccorHotels.com", indique l’entreprise dans un communiqué. Accor officialise aussi sa nouvelle signature "Feel welcome" (Faites comme chez vous), considérée comme plus "lisible" que l’ancienne "Open New Frontiers in Hospitality" (Ouvrir de nouvelles frontières dans l’hôtellerie), ainsi qu’un nouveau logo plus stylisé avec une bernache couleur miel, "plus lumineuse" que la précédente couleur grège. "Le groupe entend montrer qu’il est devenu un +pure-player+ hôtelier alors qu’il a opéré longtemps dans d’autres secteurs comme les services ou la restauration, avec Lenôtre", a expliqué à l’AFP Grégoire Champetier, directeur général marketing du groupe.

Assoir sa notoriété

"Nous opérons dans beaucoup de pays, et dans certains nous avions un souci de notoriété et de compréhension de notre activité. S’appeler AccorHotels c’est l’assurance de consolider notre notoriété", a-t-il ajouté. Pour contrer Booking, AccorHotels va par ailleurs transformer sa plateforme de distribution AccorHotels.com en place de marché ouverte aux hôteliers indépendants.

Cette plateforme sera disponible en juillet pour les clients et devrait accueillir d’ici 2018 plus de 10.000 références d’hôtels dans 300 villes et 92 pays, soit le triple de son volume actuel. "Nous devenons tiers de confiance, sélectif et transparent, et amplifions à nouveau la dynamique de transformation profonde du groupe amorcée depuis 2013", a déclaré le PDG du groupe Sébastien Bazin, cité dans le communiqué.

"Dans la continuité du rachat de Fastbooking en avril, nous avons décidé de développer notre offre à destination de l’hôtellerie indépendante, qui représente une très large proportion du marché hôtelier, notamment en dehors des Etats-Unis, et constitue un terrain de développement commercial important", a indiqué à l’AFP Vivek Badrinath, chargé de piloter la stratégie numérique du groupe.

Une sélection des hôtels

A la différence de Booking, AccorHotels ne prétend cependant pas à l’exhaustivité. "Nous ne sommes pas dans "l’hyperchoix", mais le but est d’élargir notre offre tout en ayant une lecture sélective des hôtels", précise M. Badrinath.

Le premier critère de sélection affiché sera la note décrochée par l’hôtel candidat sur TripAdvisor. Le choix se fera aussi en fonction des destinations déjà prisées par les clients du groupe, à savoir les principales villes ainsi que les grandes destinations touristiques partout dans le monde. Aucun critère de taille n’est cependant retenu. Les équipes du groupe se rendront aussi sur le terrain pour évaluer par elles-mêmes la qualité des hôtels. Pour attirer les candidats, AccorHotels promet également de pratiquer des taux de commission inférieurs à ceux des agences de voyage en ligne (OTA) et d’être "transparent" sur le référencement. Comme pour Booking, la rémunération sera fonction du nombre de réservations . "Nous serons plus transparents sur les critères de classement, qui seront notamment liés à la localisation de l’hôtel par rapport à l’emplacement recherché par le client, et nous ne mettrons pas aux enchères les places dans le catalogue", assure Vivek Badrinath. Il précise néanmoins que le client pourra filtrer les résultats en fonction du prix recherché, mais "toujours selon des critères objectifs". En outre, le groupe promet de transmettre à l’hôtelier les coordonnées du client qui sera passé par sa plate-forme, une revendication des hôteliers indépendants.

La place de marché s’accompagnera de services qui s’appuieront sur ce que propose déjà Fastbooking aux hôteliers en les aidant à développer leur présence sur internet.

"Sur les deux premières années de sa mise en oeuvre, cette initiative représente un investissement additionnel correspondant à environ 10% du montant du plan digital présenté en octobre, soit 225 millions d’euros).

Accor réalise actuellement 35% de ses ventes sur internet dont 15% passent via smartphone. Le groupe compte 3.700 hôtels et emploie plus de 180.000 personn/spies dans 92 pays.