Best Western® Hotels & Resorts affiche son bilan 2020 et ses ambitions 2021 et consolide ses actions pour le développement durable

Alors que Best Western® Hotels & Resorts connaissait des performances record sur son marché français en 2019, le groupe accuse une baisse inédite et inévitable de -52,4% de son chiffre d’affaires en 2020, soit 83,7 millions d’euros générés. Cette décroissance va de pair avec la baisse de -47,6% de son volume de nuitées et de -9,5% de son prix moyen.

Ces résultats découlent directement des effets de la crise sanitaire liés à la Covid-19 paralysant tout le secteur. La fermeture des frontières, la limitation des déplacements professionnels et le durcissement des mesures sanitaires par le gouvernement ont déclenché des annulations et des reports de séjours en masse au sein des hôtels du réseau. La demande a ainsi chuté brutalement impactant directement le taux d’occupation. Alors que plusieurs hôtels ont dû fermer provisoirement leurs portes, beaucoup ont choisi de travailler en effectif réduit pour continuer d’accueillir leurs clients. Le Club de fidélité Best Western Rewards® a également été touché par la pandémie et par l’absence de clients étrangers dans le réseau. Son chiffre d’affaires chute de -47% par rapport à 2019 mais sa contribution au chiffre d’affaires total du groupe augmente de 3 pts en 2020.

Les réservations du site bestwestern.fr ont généré un chiffre d’affaires de 16,2 millions d’euros en 2020, en baisse de -30% par rapport à 2019, témoignant d’une meilleure résistance du digital. Le mobile, quant à lui, se porte bien et représente aujourd’hui 56 % du trafic et 20,5% du chiffre d’affaires du site. Du côté des partenaires, Booking.com reste le distributeur le moins impacté contrairement à Expedia et de Ctrip qui souffrent le plus du fait de la clientèle internationale qu’ils attirent.

Malgré la situation, la qualité de service a continué de progresser dans les hôtels du réseau à l’instar de la satisfaction client. Celle-ci s’est retranscrite dans la hausse historique de 7,23 points du score NPS* de Best Western® Hotels & Resorts, qui passe de 52,74 à 59,97 en un an. Ce résultat reflète tous les efforts accomplis par les hôteliers pour assurer un niveau d’accueil, de propreté et de disponibilité optimal pour leurs clients et ce, dans un contexte particulièrement difficile. En parallèle, le service client du groupe a gagné 17 places dans le palmarès 2020 de la relation client, réalisé par le cabinet de conseil en stratégie HCG France, pour se hisser à la 13ème place du classement. Best Western® Hotels & Resorts se retrouve une nouvelle fois leader de son secteur en relation client.

Le développement du réseau a été particulièrement efficient en 2020 avec 18 nouveaux hôtels, largement représentés par les marques Sure Hotel by Best Western® et Sure Hotel Collection by Best Western®.

Malgré le contexte, les hôtels du réseau ont su faire preuve de résilience et d’agilité pour s’adapter rapidement aux annonces gouvernementales tandis que le groupe a réorienté sa stratégie en faveur d’un plan de relance ambitieux. Des actions concrètes ont été déployées telles que la mise en place de mesures sanitaires rigoureuses en hôtel, l’élaboration de la promesse de marque et de la charte « On s’engage » certifiée par APAVE, l’optimisation des tarifs et des conditions de réservation et d’annulation, des offres promotionnelles, le sponsoring sportif auprès du skipper Romain Attanasio sur le Vendée Globe, et les lancements de la marque myWO et de ého l’école hôtelière. La force de Best Western® Hotels & Resorts est d’avoir une relation privilégiée avec les hôtels. Tout au long de l’année, le groupe a travaillé main dans la main avec la direction des hôtels au travers de nombreux webinars et d’échanges afin d’appréhender au mieux les actions à mettre en place pour les soutenir.

Perspectives & nouveaux enjeux 2021

Initié en 2020, Best Western® Hotels & Resorts continue de concrétiser son plan de relance et de l’adapter au contexte. Son réseau d’hôtels s’engage à ses côtés pour reprendre ou maintenir l’activité, toujours dans les meilleures conditions pour leurs équipes et leurs clients.

S’établir dans des zones stratégiques et gagner en compétitivité

Dans sa dynamique de développement, Best Western® Hotels & Resorts a pour ambition d’étendre son maillage territorial et de renforcer sa présence dans certaines régions. Au premier semestre, il compte accueillir 16 nouveaux hôtels dans son réseau. Du côté de WorldHotels Collection®, le groupe planifie de développer ses marques dans les plus grandes villes de France et les principales destinations touristiques en intégrant des hôtels haut de gamme et très haut de gamme.

Transformation des hôtels en lieux de vie avec le déploiement de la marque de coworking myWO

Lancée à la rentrée 2020, la marque myWO va poursuivre son expansion au sein des hôtels du réseau en vue d’atteindre près de 70 adresses d’ici fin 2021. Depuis quelques années, l’expérience client a été considérablement enrichie au sein de ses hôtels avec l’arrivée de nouveaux services. La rencontre de l’hôtellerie et du coworking représente une formidable opportunité pour le groupe qui ne cesse de se transformer.

Le voicebot, un nouvel outil au service de la relation client

Le groupe poursuit sa transformation digitale et ajoutera à sa solution de messagerie instantanée, un voicebot. Depuis avril, il s’intègre sur la version mobile du site e-commerce et sera déployé sur Google Home. L’assistance vocale s’inscrit pleinement dans la stratégie multicanale de la relation client menée par le groupe pour faciliter le parcours d’achat.

ého, l’école hôtelière, pilier du plan de relance

Forte de son succès rencontré à son lancement en pleine pandémie, ého, l’école hôtelière a pour objectif en 2021 de former près de 900 collaborateurs au sein des hôtels Best Western® Hotels & Resorts par la mise en place d’un programme de classes virtuelles ambitieux articulé autour de 3 grands axes : accueil et relation client, dynamiser son activité et sa visibilité et enfin prendre soin de soi et de son équipe. Au premier trimestre, le groupe a lancé un site dédié pour proposer aux hôteliers et leurs équipes tous les modules de formation ouverts aux inscriptions. Sur le moyen terme, cette école de formation aura vocation à être ouverte en externe à tous les talents des métiers de l’hôtellerie.

Consolidation des actions de développement durable

Le groupe soutient le tourisme durable et encourage ses hôtels à entreprendre des démarches responsables. En 2020, 19 d’entre eux sont labellisés Clef Verte, 8 sont titulaires de l’Ecolabel, et 13 ont reçu l’Etiquette Environnementale. Le groupe compte poursuivre ses engagements en 2021. Il a récemment rejoint l’International Food Waste Coalition et fait partie d’un groupe projet bas carbone avec les ATD (Acteurs du Tourisme Durable). Dans le réseau ce n’est pas moins de 60 établissements qui s’engagent auprès de partenaires environnementaux et sociétaux tels que Valdelia, Too Good to Go, Phénix, les hôtels solidaires, Solikend ou encore Unisoap pour ne citer qu’eux. Les prochains défis restent d’accompagner le réseau vers la transition environnementale et sociétale avec au moins 50 hôtels labélisés Clef Verte ou Ecolabel et obtenir plus de 60 points à l’audit EcoVadis afin de passer de la médaille d’argent à la médaille d’or. Des groupes projets seront initiés pour poursuivre les actions à mettre en place au sein des hôtels dans l’objectif de réduire leur impact carbone.

Lancement de la nouvelle marque employeur du groupe

Best Western® Hotels & Resorts s’attache à renforcer sa marque employeur au travers d’une promesse de force qui sera déployée au réseau en 2021 « Créons ensemble votre histoire ». Son objectif repose sur la fidélisation et le recrutement de talents par le développement du sentiment d’appartenance, de l’attractivité du groupe et de son image de marque en externe. Le capital humain, le bien-être et le développement personnel des collaborateurs sont des sujets capitaux. Pour y veiller, le groupe a déployé la plateforme « Best Western for me » pour leur permettre de rentrer en contact avec un coach personnel/professionnel et un soutien psychologique disponible 24h/24 et 7 jours sur 7. En complément, une nouvelle plateforme d’avantages collaborateurs leur est également mise à disposition pour leur faire gagner en pouvoir d’achat et leur proposer des offres négociées toujours plus avantageuses.

*NPS : Le Net Promoter Score indique l’intention qu’ont les clients de recommander un hôtel. Cet outil permet également de se comparer à d’autres hôtels ou à d’autres entreprises.