Heineken remet la bouteille consignée au goût du jour
Heineken lance Fobo, un nouveau système de consigne dans le circuit cafés-hôtels-restaurants doté d’une bouteille redesignée, d’un site internet et d’un meuble de récupération.
Le brasseur Heineken aimerait rendre son image auprès des consommateurs aussi verte que ses bouteilles. En lançant sur le marché français Fobo (Forwardable bottle), le brasseur impose aux cafés-hôtels-restaurants (CHR) l’usage de bouteilles consignées. 3 millions d’unités par an, soit 65% des volumes de bière en bouteilles commercialisées en CHR, l’étaient déjà. Pour améliorer le score, cette démarche implique désormais les amateurs de bière.
"Les consommateurs attendent des marques davantage de pédagogie. Ils réclament toujours plus de visibilité sur le cycle de vie des produits. Nous avons souhaité remettre la consigne au cœur des échanges. A cette occasion, nous avons développé une plateforme digitale permettant au consommateur de redécouvrir toutes les étapes du cycle de vie d’une bouteille consignée", explique Olivier Darses, responsable marque et système pression chez Heineken. Un code unique, gravé sur la bouteille, permet de déposer sur le site internet un message à destination de ses prochains utilisateurs.
Des équipements de lavage au sein de la brasserie
Située à Schiltigheim (Bas-Rhin), la brasserie d’Heineken est au cœur du système. "Les bouteilles sont récupérées dans les cafés, hôtels, restaurants pour être renvoyées en brasserie où elles sont nettoyées puis de nouveau remplies. L’usine est équipée d’une ligne de conditionnement dédiée au verre consigné qui repose sur la condition d’une qualité optimale avec des équipements spécifiques en amont et en aval du soutirage : une décaisseuse, une laveuse et une encaisseuse. Une machine de contrôle, l’EBI (Electronic Bottle Inspector), garantit la qualité des bouteilles en verre consigné. Elles sont ensuite renvoyées dans un autre établissement", complète Olivier Darses.
A cette occasion, le design des bouteilles évolue, avec un col court et la disparition des étiquettes, remplacées par un embossage. Pour inciter les consommateurs à laisser leur bouteille dans les cafés, hôtels ou restaurants, Heineken a également équipé 800 établissements d’un meuble spécifique faisant office de caisse de consigne, la "Fobo station" (photo). Conçu par deux designers, il a vocation à rendre visible la consigne dans les bars. D’après le fabricant Verallia, chaque année, seulement 1 milliard de bouteilles en verre sont réutilisées en France, pour une production de 3,4 milliards d’unités.
